Demandez à un plombier d'où vient son dernier beau chantier. Il réfléchira un instant, puis parlera de la voisine d'une ancienne cliente, ou du beau-frère de quelqu'un qui « avait gardé sa carte dans un tiroir ». Posez la même question à une experte-comptable ou à un graphiste indépendant, l'histoire se ressemblera beaucoup. Dans les petites entreprises, les clients les plus fidèles arrivent très souvent par recommandation.

Ce canal a pourtant un statut curieux. Il rapporte pour presque rien, et il est géré avec moins de soin que le site internet de l'entreprise. Combien de contacts vous ont été transmis cette année, et combien sont devenus des clients ? La plupart des gérants répondraient au jugé, ce qui se comprend quand tout passe par leur téléphone personnel. Nous y voyons une erreur de gestion, assez facile à corriger d'ailleurs, à condition de ne pas transformer vos clients en commerciaux.

Un client recommandé arrive avec une longueur d'avance

Un prospect recommandé vous appelle parce que quelqu'un qu'il connaît s'est porté garant pour vous. Il ne passe pas des heures à vous comparer à des concurrents trouvés sur internet. Il arrive avec une question précise et une confiance déjà prêtée, que vous n'avez pas eu à gagner. Pour un artisan qui envoie des devis toute la semaine, cette avance fait souvent la différence entre le devis qui dort dans une boîte mail et celui qui revient signé.

Le problème vient de tout ce qui entoure ce moment. Le nom du contact est griffonné au dos d'une facture, ou se perd dans un message vocal écouté entre deux rendez-vous. Le client qui a recommandé ne sait jamais si sa démarche a servi. Quant à la récompense promise, quand il y en a une, elle dépend entièrement de la mémoire du gérant, qui a d'autres soucis en tête un vendredi soir.

Le « je te revaudrai ça » qui finit aux oubliettes

Prenons une scène banale. Une cliente satisfaite donne votre numéro à un collègue. Il appelle, vous faites le travail, tout le monde est content. Deux mois plus tard, elle vous croise et demande, l'air de rien, si son collègue vous a bien contacté. Vous aviez complètement oublié que c'était elle. Elle ne vous en voudra pas ouvertement, mais elle réfléchira à deux fois avant de vous envoyer quelqu'un d'autre, et vous ne saurez jamais combien de clients ce petit oubli vous a coûté.

Le Parrain s'est fait connaître auprès des particuliers avec un annuaire qui recense des milliers de programmes de parrainage, des banques aux opérateurs, et qui suit leurs conditions. Son application Le Parrain pour iPhone, gratuite, ajoute une fonction qui vise justement ce genre de situation : recommander un proche à un professionnel, puis suivre ce que devient la recommandation. Pour les entreprises, l'offre correspondante s'appelle Le Parrain PRO.

Comment se déroule une mise en relation suivie

Le parcours est court. Un particulier recommande l'un de ses proches à un professionnel, avec l'accord de ce proche, et le professionnel le recontacte. À partir de là, l'application suit chaque étape : la prise de contact, le devis, puis la commande, jusqu'à la récompense prévue pour la personne qui a fait la recommandation.

Pour la cliente de notre scène, cela change pas mal de choses. Elle voit où en est son collègue sans avoir à vous poser la question en faisant mine de ne pas y tenir. De votre côté, vous savez d'où vient chaque contact, ce qui évite de remercier la mauvaise personne (situation un peu gênante, avouons-le). Et la récompense arrive au bout d'un parcours que les deux parties ont vu avancer, plutôt que sur la foi d'une promesse lancée au comptoir.

L'accord du proche passe avant tout

Sur ce point, nous serions intransigeants : personne ne devrait être recommandé à un professionnel sans avoir donné son accord. Transmettre le numéro d'un ami sans le prévenir revient à lui imposer un démarchage qu'il n'a pas demandé, et cela entame la confiance que la recommandation devait justement apporter. Le parcours de l'application part de ce principe. L'intérêt pour vous est très terre à terre : une personne qui a accepté d'être mise en relation a bien plus de chances de décrocher quand vous l'appelez.

Ce que vous pouvez enfin compter

Tant que les recommandations passent par le téléphone personnel du gérant, le canal reste impossible à analyser. Dès que chaque étape est notée quelque part, des questions de gestion toutes simples trouvent une réponse :

  • combien de mises en relation vous avez reçues sur la période, et combien ont réellement été rappelées ;
  • à quel moment les contacts se perdent, entre le premier appel et le devis ou entre le devis et la commande ;
  • quels clients vous recommandent régulièrement, et mériteraient un peu plus d'attention que les autres ;
  • si la récompense que vous offrez reste raisonnable au regard de ce qu'un nouveau client vous rapporte.

La deuxième question est souvent la plus instructive. Un devis envoyé trop tard après la mise en relation, et la confiance prêtée par l'ami commun s'évapore. La dernière évite de fixer une récompense au doigt mouillé, trop chiche pour motiver quelqu'un ou trop généreuse pour vos marges.

Les limites, et elles sont bien réelles

Un outil organise les recommandations qui existent, il n'en crée aucune. Si votre travail déçoit, le suivi le plus propre du monde n'y changera rien : personne ne met son nom en jeu pour un prestataire dont il n'est pas satisfait.

L'autre piège, c'est la course au volume. Relancer vos clients pour qu'ils vous « envoient du monde » revient à leur demander de démarcher leurs proches, qui n'aiment pas plus que vous recevoir un appel commercial tombé de nulle part. Quelques mises en relation sincères vous apporteront davantage qu'une liste de noms soutirés par politesse. Le raisonnement vaut aussi pour les particuliers qui parrainent : inonder ses contacts de codes n'a jamais enrichi personne, et le parrainage reste rarement de l'argent facile.

Reste la question de la récompense. Ce qui la déclenche, à quelle étape et ce qui sera versé doivent être compris de tous avant la première recommandation, car un client qui découvre une condition après coup ne recommande plus. L'application tient d'ailleurs le même discours côté particuliers, où chaque fiche de programme détaille les avantages du filleul, ceux du parrain et les conditions à remplir, d'autant que les offres changent. Précisons enfin qu'elle vient de sortir en version 1.0 et demande au minimum iOS 17. Une première version se juge à l'usage, et nous attendrons de la voir vivre quelques mois avant d'en dire davantage.

Questions fréquentes

Faut-il vraiment l'accord de la personne recommandée ?

Oui, sans exception, et la mise en relation est prévue pour se faire avec cet accord. Sans lui, vous appelez quelqu'un qui ne vous attend pas, et l'ami qui vous a recommandé passe pour un indiscret.

Qu'est-ce qui est suivi, concrètement ?

La prise de contact par le professionnel, le devis, puis la commande, jusqu'à la récompense de la personne qui a recommandé. Chacun sait où en est le dossier sans avoir à relancer l'autre.

Un indépendant qui travaille seul a-t-il intérêt à structurer ce canal ?

S'il reçoit déjà des clients par recommandation, oui, et peut-être davantage qu'une PME, puisqu'il n'a personne pour tenir le registre à sa place. S'il n'en reçoit presque pas, la priorité est ailleurs : d'abord des clients assez contents pour parler de lui.